Entretien avec David Cabili de la société Nand Trade, membre de la CCBF, qui nous parle du « Made in Brazil », de sa place en France et en Europe ainsi que des différences culturelles.

Quelle est la position du « Made in Brazil » en France et en Europe ? 

Hormis au Portugal, qui s’avère culturellement, commercialement et économiquement lié au Brésil, les pays d’Europe ont une vision assez homogène du « made in Brazil ».
Cette vision, en général, s’est focalisée plutôt sur les stéréotypes hautement médiatisés portant sur la culture et le quotidien brésiliens, ainsi que sur la population : suivant la trame obsolète de « samba, football, plage et favelas », la vision du pays n’est que rarement ciblée sur des caractères économiques, industriels ou commerciaux, qui deviennent ainsi plutôt des déductions que des faits avérés.
Pour le grand public, faute d’exposition, le Brésil n’est donc pas perçu comme un pays industriel et/ou entrepreneurial, mais plutôt comme un pays de destination, où l’on peut vendre/exporter ses produits ou séjourner en vacances.

Quelques « success stories » ont pourtant fait évoluer cette tendance, la plus notable étant HAVAIANAS, qui a introduit de manière durable sa ligne de produits dans le segment quasi-inexistant des souliers estivaux. D’autres marques telles que VEJA ou HIPANEMA ont aussi contribué à l’évolution de la perception du « Made in Brazil », toutefois ces dernières sont hybrides, et surfent sur la vague du commerce équitable ou ethnique.

La médiatisation du Brésil ces dernières années a aussi largement contribué à la vision internationale de son économie : alors que la dernière décennie annonçait une « révolution économique » illustrée par deux des plus grand évènements internationaux (Coupe du Monde FIFA en 2014, J.O. en 2016), cette dernière à été presque annihilée par deux années de scandales politiques, une montée de l’insécurité et un recul de croissance très médiatisés.

Dans le B2B, en revanche, le Brésil occupe une place plus valorisante, n’étant pas réduit simplement à ses valeurs culturelles, mais bénéficiant de certaines valeurs ajoutées économiques. Ces dernières sont, toutefois, principalement ciblées sur les ressources naturelles du pays, notamment hydrocarbures et minerais, sans négliger l’industrie alimentaire. La perception du savoir-faire brésilien a donc bien évolué. Partie d’une quasi-inexistence, elle se forge lentement une place dans l’esprit collectif des consommateurs et des industriels, mais se limite encore à des niches définies par des stéréotypes qui se focalisent de plus en plus sur les valeurs « touristiques » du pays : nature, tribus, météo, exotisme.

Il est important de noter que la notion de « Made in » se rapporte à la légitimité conférée à un pays par le marché consommateur. Ainsi, il devient une valeur ajoutée dès lors que le pays en question est perçu comme « légitime » dans la fabrication et/ou fourniture du produit spécifié. Il en va de l’émotion générée par ce label : par exemple, le « Made in » n’engendrera pas les mêmes émotions, à priori ou réactions chez le consommateur – soit-il professionnel ou particulier – s’il décrit un produit fabriqué en France, en Italie, au Portugal, en Tunisie, au Mexique, au Japon ou en Chine.

Parier sur le « Made in Brazil » paraît ainsi risqué, voire contre-productif. Or, il existe dans le mécanisme de ce label de perception, des opportunités d’illustrer le véritable savoir-faire Brésilien :

Fort de sa réputation de soleil, plage et nature, le Brésil compte de nombreuses marques de Beauté, Mode et Accessoires qui, destinées en première instance au marché domestique, incorporent naturellement dans leur identité et dans leurs produits ces concepts. Ainsi, les grandes marques de Beauté, Mode et Accessoires possèdent naturellement des collections considérées en Europe comme estivales, « croisière » ou « resort ». NATURA, GRANADO, LENNY NIEMEYER, CIA. MARITIMA, PHEBO misent sur la reconnaissance de leur caractère brésilien sur leur segment. En effet, les européennes auront tendance à croire en l’expertise d’une marque de beachwear si cette dernière se présente comme brésilienne, alors que cela ne semblerait pas aussi naturel s’il s’agissait d’une marque de manteaux de fourrure.

Il est ainsi crucial pour les sociétés brésiliennes souhaitant s’insérer sur les marchés européens de s’intéresser de prime abord à la maturité de ces derniers, relative à leur segment et l’origine des produits.

Pour que le « Made in Brazil » puisse être une valeur ajoutée, il doit apporter un bénéfice supplémentaire au produit concerné, relatif à son origine. Ainsi, des fruits tropicaux et des ressources naturelles mettront facilement en avant leur origine, alors que pour des produits industrialisés ou manufacturés cela peut s’avérer plus complexe.

 

Est-il important de mettre en avant le « Made in Brazil » ?

Oui et non. A court terme, cela n’est absolument pas nécessaire. Les produits commercialisés, forts de leur qualité et de leur réponse à une demande existante suffisent à implanter une stratégie commerciale réussie.
A moyen et long terme toutefois, la notion de « marque » devient vitale, permettant au consommateur de s’identifier à l’aspect conceptuel du produit, et permettant au fabricant de le fidéliser à travers une identité claire et concise. Or, aujourd’hui, les tendances de consommation européennes virent de plus en plus à une recherche accrue de sens, d’éthique et de qualité, au détriment des produits bas de gamme et bon marché, qui favorisent le gâchis et le consumérisme jetable. Dans ce contexte, la notion de marque devient particulièrement stratégique.

Dans la notion de marque, l’origine est un élément extrêmement important, car il permet la communication aux consommateurs de valeurs qui dépassent les produits proposés, en mettant en avant un historique. Le consommateur se soucie de plus en plus de l’impact environnemental et social de leurs achats, et privilégie ainsi les circuits traçables

Au niveau macro-économique, la mise en avant du « Made in Brazil » dans la société exportatrice permet aussi de légitimer l’offre industrielle et commerciale du pays, et de favoriser la demande pour les produits et services brésiliens.

 

Quelles sont les différences au niveau de la culture commerciale brésilienne et européenne en B2B ?

Le développement des entreprises brésiliennes de petit et moyen port manque de soutien à l’exportation, malgré une période favorable au développement commercial à l’export.

L’exportation est aujourd’hui principalement réservée aux entreprises ayant atteint une certaine taille, et bénéficiant d’équipes dédiées à l’export, sans négliger des moyens financiers considérables. Cela est inaccessible aux petites et moyennes entreprises.

Outre les coûts pour l’exportation, il existe aussi des freins plutôt culturels à cela. Le manque de connaissances sur le marché cible : le marché européen est particulièrement complexe de par son vaste tissu socio-économique et son pluriculturalisme, rendant la segmentation brute plutôt difficile. Le comportement des consommateurs est en outre très différent de celui outre-Atlantique, notamment concernant la gamme de choix, la valeur ajoutée recherchée et le service.

A cela s’ajoute l’aspect intimidant du marché européen pour les sociétés brésiliennes. Nombreuses sont les sociétés brésiliennes qui souhaitent se lancer à l’export, mais, faute de moyens propres, cherchent des partenaires comprenant non seulement leurs problématiques, mais sachant les guider dans l’immersion sur le marché européen.

NAND TRADE s’est donné pour mission de travailler avec les entreprises brésiliennes de petite et moyenne taille, offrant des produits et services de pointe, dans le but d’insérer ces derniers sur le marché franco-européen en restant fidèles aux valeurs des fournisseurs.